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嶺南控股重組,從酒店+旅行社開始謀變

來源:環球旅訊作者:鄒育敏 發布時間:2016-09-19 14:46 點擊:

2016年是俗稱的“盲年”,然而酒店業卻是“聯姻”頻繁,國內外品牌整合大戲一出接一出。錦江股份于2月宣布收購鉑濤一事已完成交割,又于4月向維也納伸出了橄欖枝;首旅酒店于4月初宣布對如家的私有化購買交易完成交割;萬豪收購喜達屋事宜也進入了關鍵階段……

從錦江鉑濤、首旅如家并表后的2016半年報數據來看,整合分別給二者帶來75.48%和265.55%的營收增長,市場規模和影響力都實現了質變。近日,華南區域的嶺南控股將其大股東嶺南集團旗下花園酒店、中國大酒店及廣之旅收入麾下。僅從營收這一項數據來看,2016年1-3月期間,嶺南控股、花園酒店、中國大酒店、廣之旅營收分別為6,886.06萬元、10,876.71 萬元、6,614.12 萬元、106,642.79 萬元,后三者的總體量十幾倍于前者,無疑能給嶺南控股注入一股強大的力量。

談及重組,嶺南控股董事、董事會秘書、副總裁鄭定全在接受環球旅訊專訪時表示,未來嶺南控股將在“資本+創新”的雙輪驅動下,突破區域發展瓶頸,布局全國,并實現海外拓張。

高端酒店業績承壓,整合資源力爭做優做強

嶺南控股2016半年報顯示,報告期內,公司營業收入為13,758.69萬元,比上年同期減少了5.75%,凈利潤為2.126.45萬元,比上年同期減少了9.70%。

報告期內,公司的經營主體主要由全資子公司廣州嶺南國際酒店管理有限公司(以下簡稱嶺南酒店)、母公司下設的廣州嶺南集團控股股份有限公司東方賓館分公司(以下簡稱東方賓館)及全資子公司廣州市東方汽車有限公司組成,整體經營業績同比有所下降。鄭定全解釋說,主要是東方賓館在嶺南控股所占的比例較大,2016年上半年國內高端酒店的經營效益繼續下滑,特別是會議、宴會和婚宴業務的收窄所致。

東方賓館業績同比下降,是否是嶺南控股將花園酒店和中國大酒店收歸上市公司平臺的原因?對此,鄭定全表示,早在2009年,嶺南集團成為嶺南控股的大股東時,就確定了通過嶺南控股來整合旗下和旅游相關的資產并通過資本市場的運作將平臺做優做強的戰略運營思路。

重組進嶺南控股平臺的花園酒店是廣州市首批五星級酒店

“2014年嶺南集團把嶺南酒店注入上市平臺,上市公司通過嶺南酒店管理集團內所有的酒店資產及品牌,實現了集團酒店主業的整體上市。此次整合其實是戰略運營思路的延續,花園酒店和中國大酒店進入上市公司之后,在資本的作用下能改變原來內生增長的模式,使企業達到裂變式發展。”

據悉,目前包括進入上市公司的東方賓館、花園酒店、中國大酒店在內的嶺南酒店管理下的酒店規模約50家,房間數約兩萬間。嶺南酒店旗下品牌以高端品牌為主,包括以花園酒店為旗艦店的嶺南花園、以東方賓館為旗艦店的嶺南東方和嶺南5號精品酒店。

上述酒店幾乎都位于廣州,在本地有得天獨厚的品牌、物業及散客客源優勢,且除了嶺南5號精品酒店之外,東方賓館、花園酒店等均是發展超過30年的廣州市乃至全國的首批五星級酒店,盡管是地標式建筑般的存在,在消費需求升級的當下也需要進行品牌更新。

“旗下高端酒店品牌的確需要針對市場和用戶的需求進行品牌升級迭代,但需要一個試驗過程。目前我們正在努力解決跨區域發展的問題,現在已經開始在周邊的目的地城市、重點旅游景區和高鐵沿線進行布局。已有項目在湖南和江西落地,在談項目包括了上海、三亞、貴州等區域。”鄭定全表示,目前輸出品牌以嶺南花園、嶺南東方為主,品牌管理模式以委托管理為主,“品牌、系統、人才都由嶺南酒店手把手輸出,建立起適合跨區域發展的擴張模式和標準之后,下一步將嘗試以特許經營方式進行品牌輸出。”

嶺南系列酒店品牌“走出嶺南”的計劃并非毫無壓力。在大住宿領域,無論是高端、中端、經濟型還是非標的民宿、公寓,國際酒店品牌和國內連鎖酒店品牌已經在主要目的地城市完成了一輪跑馬圈地。

鄭定全坦言,高端品牌和經濟型連鎖的全國布局確實不如從前有空間依然充滿機遇,尤其在中端和非標領域更有發力機會,主要是還沒有哪個品牌能真正實現“品牌標準+盈利模式”的雙贏,“嶺南酒店旗下中端品牌有嶺南佳園度假酒店,未來將推出城市精英系列中端品牌,民宿方面正在積極研發,做好了進一步推廣的準備。”

從線下轉戰線上,廣之旅易起行開啟B2C2B模式

此次嶺南控股重組,另一個重磅標的是廣之旅。廣之旅作為廣東地區旅行社的龍頭企業,主要從事出境游、國內游、入境游的零售業務,以及酒店住宿、景區門票、航空票務等代理預定服務。

廣之旅作為廣東區域旅行社龍頭,擁有豐富的境內外旅游產品

“嶺南控股意在布局整個旅游產業鏈,酒店+旅行社是嶺南控股轉型的第一步。”鄭定全表示,廣之旅在未進入嶺南控股之前,就已經是旗下酒店的一個重要分銷平臺,“我們很多的新項目是‘酒店+’的綜合體,業主的需求不僅僅是消化酒店資源,還有旅游策劃需求、旅游景區管理需求。在這種項目上,以旅行社+酒店聯合為業主提供一站式解決方案,則更具有競爭力。”

然而,和嶺南控股旗下酒店一樣,廣之旅線下門店雖多但也是道地的廣東本土品牌,跨區域擴張成為必須去跨過的一道坎。為此,嶺南控股設計了兩個解決方案:一是通過建設全區域分布式運營及垂直化服務網絡、全球目的地綜合服務網絡,加強國內外布點,加快跨區域擴張,并整合地接和供應鏈資源,完善業務結構和鏈條,提升整體的盈利能力,還能通過一條龍服務將品牌貫徹到底,增強客戶體驗;二是加大線上智慧旅游平臺“易起行”的建設力度,調整業務結構。

據鄭定全介紹,易起行既可以面向供應商開放,提高與供應商的對接效率,上線更多豐富而有競爭力的產品,又能夠為游客提供便捷的線上服務,優化客戶體驗,具體表現的模式為B2C2B——

在B2B部分,進入易起行的供應商可以上架銷售目的地產品,也可以在平臺上互為渠道,尋找合適的合作伙伴采購資源、組合并銷售產品,用低成本的方式從線下搬到不受地域限制的線上;

在B2C部分,易起行平臺為消費者提供全渠道銷售與服務體系,通過互聯網、移動互聯網、云計算等創新技術,消費者能通過PC端和移動端隨時隨地自助查詢包括簽證進度、出團信息、當天天氣及出游須知等信息,實現“零打擾”以及“無處不在”的旅游服務;

甚至還可以延伸出C2B部分,利用平臺的旅游社交屬性,旅游達人可以把自己的游記和攻略設計分享給客戶,廣之旅再憑借國內外資源優勢將其打包成產品,通過平臺進行銷售,形成良性互動。

據環球旅訊了解,在電商領域,廣之旅在上世紀90年代就有了自己的網站“中國旅游熱線”,雖然網站當時只有展示功能,但已經是中國在線旅游業的先驅,并一度和眾多資本巨頭非常接近。2009年,廣之旅在其官網建立及完善了顧客在線咨詢、報名、支付平臺。但鄭定全介紹說,直至2015年,廣之旅網上營業收入約為營收總額的10%。

因此,在當下市場上已有攜程、途牛、阿里旅行等OTA巨頭,也有窮游、螞蜂窩等高流量攻略社區,B2C2B模式并非沒有挑戰。鄭定全認為,易起行平臺的競爭力在于它是一個分析型、智慧型的電商平臺,通過信息技術手段,打通供應商及分銷商、平臺、消費者的信息鏈條,豐富線上產品的同時,能為個體消費者和團體客戶提供全方位旅游信息感知、一站式旅游服務體驗。

“酒店+旅行社”雙輪驅動,打通會員體系一體化營銷

目前,酒店和旅行社是嶺南控股布局泛旅游產業的重要環節和基礎,未來將搭建一個中央大數據平臺,將廣之旅和酒店的會員體系會完全打通,讓會員數據可以得到更加精準有效的互用,提升附加值。

據悉,打通雙方會員體系并非一日之功,廣之旅的會員體系相對成熟,酒店的一體化CRS系統也已上線,未來還將接入嶺南酒店官網、APP以及石基暢聯、阿里旅行、去哪兒等大型OTA平臺的數據,全面打通成員酒店、OTA客源、散客客源和各個市場渠道與CRS系統之間互聯互通的通道。

“中央大數據平臺未來將是嶺南控股的品牌和核心競爭力所在。”鄭定全說,通過整體的系統建設,提升對在管項目的管理力度和效率,是企業對外拓展新項目的一個核心能力,“因為無論是酒店業主還是其他旅行社,選擇加盟品牌或是將產品放在易起行上銷售,除了是對品牌和服務、專業的認可,更希望能夠帶去客源、生意,龐大的會員流量和多元的營銷渠道,將能幫助業主和供應商形成品牌的營銷生態。”

市場競爭激烈,“資本+創新”構建泛旅游生態圈

近幾年,在資本的催化下,旅游業界開始出現巨頭背影:攜程系占據OTA流量的半壁江山,萬達系依靠地產優勢在景區和休閑度假領域越來越有優勢,復星系開始整合海外優質資源進入國內市場,由京滬兩地政府控股的首旅、錦江通過行業并購和整合,展開了國內酒店業老大的爭奪戰……上市多年的嶺南控股如何在國內巨頭崛起和國際巨頭不斷進入的旅游市場中能否實現彎道超車?

對此,鄭定全表示,面對經濟全球化和經濟發展新常態下新的旅游市場競爭環境,嶺南控股不可能獨善其身,需要以新思維、新模式、新機制去擁抱新的市場機遇,這需要有包括全球視角、平臺經濟、互聯網經濟在內的資源整合和價值創造的戰略謀劃,要善于洞察新需求找準供給側結構性改革的切入點,進行包括品牌模式、資本模式、服務模式在內的新探索、新實踐,新的競爭環境必將催生真正具有核心能力的新的旅游運營商。

“品牌和服務決定顧客的復購率,資本決定企業的發展速度。”鄭定全認為,作為廣州市國資委旗下唯一旅游上市平臺,嶺南控股從傳統的旅游社和酒店成長起來,有自己的資源、渠道、品牌、人才優勢。此次重組完成后,嶺南控股將充分把握行業優先和政策利好的戰略發展機遇,以“資本+創新”雙輪驅動,整合旅游產業鏈上下游以及平行企業資源、要素、技術,構建“多維的流量入口、多產業鏈環節的增值服務體系、多元變現的創意營銷組合”,積極推進旅游產業融合,有序構建涵蓋“品牌酒店、出行消費、IP互娛、特色飲食、全球導購、休閑養生、會展營銷”于一體的“泛旅游生態圈”。

如何圍繞“酒店+旅行社”進一步布局“泛旅游生態圈”,是否如鄭定全所說的“像滴滴和優步都可以合作了”?我們且行且看。

責任編輯:admin

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