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流量紅利后半場,同程藝龍“社交+電商”將成OTA競爭的下一入口?

來源:環球旅訊 發布時間:2018-06-13 14:02 點擊:

近期,同程藝龍小程序“同程藝龍酒店機票火車票”上線了一個分享酒店即可請朋友砍價的活動,這種與拼多多規則高度相似的玩法引起關注。這并不是同程藝龍首度在微信生態上發力,而是在獲得騰訊流量支持之后,為進一步發掘微信生態價值進行的又一次玩法上的創新。

微信渠道對于同程藝龍意味著什么?借力微信兩大入口之后,同程藝龍又有哪些新動作。對此,環球旅訊采訪到了同程藝龍CMO、住宿事業群CEO王強,試圖揭開這個謎底。

嫁接微信流量池能否實現“近水樓臺”?

2015年9月16日,騰訊正式宣布將微信錢包內第三方服務中的旅游入口開放給同程。

2016年7月11日,微信宣布其“我的錢包”內酒店預訂服務的“酒店”入口歸于藝龍。

2018年1月24日,同程與藝龍合并后將‘火車票機票’以及‘酒店’兩個入口進行了業務上的互通,自此兩大入口的流量全歸同程藝龍。


微信九宮格提供給同程藝龍的入口

王強告訴環球旅訊,同程藝龍在轉戰微信生態之后,“來自微信這一端口的用戶量激增。從內部數據上看,無論是用戶量的增長還是訂單量的增長,都得益于微信這幾年爆發性的成長和同程藝龍對微信生態的專研”。

在他看來,酒店行業住宿領域未來的增長點會在三到六線城市,背后蘊含的機會讓這些城市的用戶客群成為OTA以及整個互聯網難以取舍的部分。不過,不亞于一二線,這些城市同樣也存在著獲客成本高、復購和留存低等瓶頸,要占領這一用戶市場就取決于“誰的流量成本低、誰的用戶和平臺滲透率高”。

毫無疑問,同程藝龍背后的重要股東騰訊的微信流量優勢是一大重要引擎,困擾OTA們的用戶獲取問題得到了解決。

援引微信官方數據,微信在一線城市滲透率達到 93%,二線城市為 69%,在三到五線城市則不到50%,仍然存在較大的增長空間。

王強表示,獲得騰訊支持的同程藝龍同時擁有了微信錢包九宮格里的酒店和火車票機票入口,加上目前行業排名第一的微信小程序入口,“足夠我們去挖掘微信用戶的轉化”。考慮到微信的高普及率和覆蓋度,業務重心應該放在挖掘微信用戶對交通、機票、酒店方面的需求,增加微信用戶對于這些產品線的認知。

王強透露目前同程的小程序用戶數量已經突破1個億。另據36Kr消息,2018年5月微信小程序TOP 100榜單中,同程藝龍小程序“酒店機票火車”在全部小程序中的位列第七、在旅游領域排名第一,專注于微信小程序的第三方統計平臺阿拉丁指數顯示,其排名環比上升22%。

在嫁接微信九宮格和小程序這個“流量池”之后,同程藝龍的用戶數量有了顯著增加。雖然接入微信端口給了同程很大的流量支持,但是單純依靠外部扶植的“輸血”并不能從根本解決流量拓展問題。對此王強也表示:“就目前我們的運營工作來說,依靠與微信天然的社交屬性結合的新型運營方式帶來的提升,是近期的亮點也是工作重點。”

在他看來,OTA之間的競爭永遠是流量的競爭,要想取得突破,必須擁有足夠體量的平臺用戶可被用于交叉轉化。

今年3月,完成合并的同程藝龍上線了迭代后的全新小程序,整合了同程交通類產品預訂和藝龍酒店資源的整合,使得用戶查詢、瀏覽、預訂產品的體驗更加快捷和流暢。

與此同時,微信載體可承接多樣的功能和服務,用戶不需要下載APP可直接在微信上完成相應服務,這一天然優勢使得同程藝龍在微信渠道還有很大的拓展空間,同程藝龍會繼續在品牌、運營上更多地占領用戶心智,縮短用戶獲取服務的路徑。在王強看來,目前市面上已涌現解決用戶到店之后需求的產品和創業公司,同程藝龍也正在進行這方面的嘗試,圍繞小程序、圍繞微信生態做更多縱向的切入。

“社交+電商”是未來OTA破解流量困局的良方?

王強沒有掩飾自己對于“拼多多模式”的贊賞,“圍繞微信里三到六線城市用戶需求的挖掘,我覺得做得最好的是拼多多”。在他看來,一二線城市用戶多為關注服務的商旅客戶,對價格不夠敏感,三四線城市相對于一二線城市的用戶而言,價格敏感性更高,所以整體助力效果更高。

王強表示,“社交化、智能化、情感化這三方面是未來同程藝龍主要探索的方向”。

在他看來,探索將拼多多主打的“社交+電商”模式應用于出行住宿領域有助于幫助同程藝龍獲得更多的包括微信小程序、微信群在內的流量紅利。

據王強稱,社交化是結合微信天然社交屬性,設計觸發用戶自傳播的產品,“砍價、助力等都是圍繞社交化去做”;智能化體現在技術層面,“通過用戶在微信平臺上的消費習慣、瀏覽習慣等支撐其從交通業務線到酒店業務線的交叉轉化”,例如千人千面的智能推薦;而情感化則是通過用戶運營的方式,讓用戶消費之后,增強對平臺的忠誠度。

在同程藝龍小程序不久前悄然上線的酒店分享“砍價”活動中,參與的用戶可在訂單確認后通過邀請好友“砍價”,最高可砍價至五折,最多可獲得100元返現,用戶在成功入住后可以領取返現。

對此輪低調的動作,王強表示此次國內酒店分享“砍價”活動屬于前期“探路”,旨在充分收集用戶反饋以便完善流程和體驗,之后該活動將作為小程序上的一個常規運營方式。

他坦言,分享酒店砍價的活動正是受了拼多多的啟發。在他看來,同在挖掘微信生態下的流量和用戶轉化,拼多多的方式和打法對于同程有借鑒作用。在問及近期微信發布的嚴禁誘導分享的“禁令”是否會對同程藝龍的酒店砍價模式造成影響,王強回應稱“同程藝龍運營的小程序社交玩法基于微信規則下來開展,主要基于用戶在發現旅行這一社交化場景,不同于微信抵制的通過低價產品和抽獎進行的強制誘導”。

如前面所述,同程藝龍看到了外部助攻機會的同時并沒有完全故步自封,正在尋找在線旅游業新的增長點。同程藝龍雖然在業內一度獨享微信流量支持,在微信端積累了龐大的用戶群,挖掘微信用戶價值上的優勢惹人艷羨,但是如何把握和轉化用戶價值才是他們密切關注的問題。

正如王強在采訪時提到的一樣,“社交+電商是當前電商領域一個新風口,而在線旅游行業在經歷了2015年以來的多輪盤整后暫時歸于平靜,各方力量也都在尋找新的增長引擎,社交電商或許會成為一個突破點。”

擁有流量入口的不止同程藝龍一家,美團和飛豬同樣有著各自的流量入口。美團活躍用戶達到2.8億,飛豬則背靠阿里大生態超過5億的移動端活躍用戶。如何將這些流量實現有效轉化是一個難題。同程藝龍深耕微信生態,嘗試“社交+電商”模式自是一個切入口,但是未來能發展到何種程度,依然考驗著同程藝龍的持續運營能力。\

責任編輯:途小二

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