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旅游特色小鎮平臺化運營模式探析

來源:中國產業經濟信息網 發布時間:2018-07-03 13:42 點擊:

特色小鎮的基本屬性是創新創業平臺。旅游特色小鎮規劃、建設和管理中應踐行平臺經濟理念,強化平臺思維,增強資源整合、產品研發、業態創新、信息傳播與市場開拓能力,聚集資金、創意、技術、知識、信息等生產要素,招引有實力、有理念、有經驗的業主為游客提供所需的產品和服務,彌補小鎮開發商或管理者自身的不足,增加創新活力,實現共贏發展。

使命與挑戰

近年來,特色小鎮建設如火如荼,成為推進新型城鎮化、培育增長點、助推旅游產業轉型升級的抓手。根據國家發展改革委發布的《關于加快美麗特色小(城)鎮建設的指導意見》,特色小鎮主要指聚焦特色產業和新興產業,集聚發展要素,不同于行政建制鎮和產業園區的創新創業平臺。在特色小鎮中,有一種類型是依托自身的旅游資源或接待服務功能申報創建的,即旅游服務型特色小鎮,簡稱旅游特色小鎮,如云南省屏邊縣的滴水苗城、蒙自市的碧色寨滇越鐵路小鎮、彌勒市的紅河水鄉、河口縣的瑤族盤王小鎮等。

與選址在鄉鎮政府駐地的旅游小城鎮不同,旅游特色小鎮通常缺乏基礎設施和公共服務的依托,申報時常住人口不多,以傳統的種植、養殖、手工業為經濟支柱。加之部分地方政府過分追求建設進度,開發商缺乏旅游項目運營經驗、前期策劃和市場研究不夠深入,旅游特色小鎮建設中容易出現“硬件”推進快、“軟件”建設不被重視、市場定位不科學、主題特色不鮮明、招商難度大、房地產傾向明顯等問題,導致產業“空心”、有“鎮”無“旅”、“自娛自樂”,嚴重者還可能淪為僵尸項目、爛尾工程。

為了防控上述現象的產生,旅游特色小鎮應轉變觀念、創新思維,充分認識“人”的因素的重要性,正確處理“硬件”與“軟件”的關系,強化市場意識、服務意識、“平臺”意識,從“引鳳”目的出發考慮如何“筑巢”、從“唱戲”角度出發思考“搭臺”,從創意策劃、規劃設計環節就圍繞游客、業主和社區居民的需求,注重培育產業要素集聚平臺、企業創新平臺、大眾創業平臺、游客體驗平臺,使招商引智、聚集要素、提升人氣的工作與基礎設施、接待設施、配套設施同步進行。為了深入分析這一問題,本文引入“平臺經濟”的理念,提出旅游特色小鎮的平臺化規劃—建設—運營模式并進行簡要分析。

平臺經濟的概念和理念

所謂平臺(Platform)就是為合作參與者和客戶提供軟硬件相結合的場所或環境,它本身不生產產品,而是促進合作、實現交易。平臺經濟(PlatformEconomics)是指通過提供虛擬或真實的交易場所,促成雙方或多方供求之間的交易,收取適當的費用而獲得收益的盈利模式或經濟形態。平臺的交流媒介功能、信息服務功能、產業組織功能、利益協調功能日益引起人們的重視,平臺經濟也因此被譽為服務經濟的“皇冠”、推動經濟轉型發展的重要引擎。

作為服務經濟的先行者和內容生產型產業,旅游業對資本、人才、知識、信息、技術、創意等要素的依賴程度較高,是較早運用平臺經濟理念的部門,在旅游開發中常常提及的“筑巢引鳳”“我搭臺你唱戲”就有些平臺經濟的意味。在新時期,現代旅游業中具有典型意義的平臺經濟實踐形式主要包括兩種類型:一種是以電子信息技術為依托的虛擬網絡交易平臺,如攜程、途家、愛彼迎等;另一種是以街鎮園區為載體的實體旅游平臺,如休閑旅游街、特色旅游小鎮、文化旅游綜合體、旅游園區,以浙江橫店影視城、云南民族村仿古街、楚雄彝人古鎮為代表。

在規劃、建設和運營中引入平臺經濟理念,有利于旅游特色小鎮尤其是規劃建設型的旅游特色小鎮聚集資源要素、促進交流創新、生產文化內容、豐富游客體驗、提升品牌價值,提升創造力、競爭力和生命力,防控特色小鎮地產化、空心化、僵尸化等不良傾向,破解規劃建設與經營管理脫節、開發商缺乏專業資源、游客體驗單一等現實問題。當然,這也增加了小鎮利益相關者的復雜性,給小鎮旅游體驗管理和利益協調管理帶來了新挑戰,值得深入研究。

平臺化運營模式運用平臺經濟理念和全過程管理

思想指導旅游特色小鎮發展,其基本路徑是旅游特色小鎮的平臺化規劃—建設—運營模式,即旅游特色小鎮的運營方堅持社會需要和市場需求導向,圍繞游客和業主的需要,搭建以旅游吸引物、設施與環境為核心的平臺,招徠具有先進理念、專業背景、創意能力的業主前來進行旅游產品的研發與生產,吸引游客前來體驗消費,并向業主、游客一方或雙方收取適當的費用(通常表現為租金和門票)。簡而言之,這一模式就是面向游客、筑巢引鳳、聚才引智、價值共創、利益共享。

不難看出,旅游特色小鎮的平臺化規劃—建設—運營模式具有中介服務性、對外開放性、要素集聚性、互利共生性、品牌增值性、治理復雜性等特征,其本質是協作式內容生產,即店鋪業主與小鎮運營商一起為游客生產消費內容、提供服務、創造體驗。與開發商或管理方自己經營的傳統模式相比,平臺化模式的最大優勢在于充分利用外部資源,發揮其主動性和創造性,提升小鎮的活力和人氣。據此而言,該模式成功與否的關鍵在于平臺的旅游主題概念、設施與環境、招徠服務能力、機制體制設計。如果運營商能夠準確選擇符合市場的旅游主題,建設吸引物與接待設施,培育體驗環境和氛圍,設計科學合理的激勵—約束制度,構建業主之間共享資源、交流信息、促發創意的機制,提升自身招徠并服務于業主和游客的能力,旅游特色小鎮的競爭力和生命力就會更強。

從系統論的視角來看,這一模式的構成要素包括平臺運營商、業主和游客三個方面。平臺運營商負責頂層設計、制定戰略、明確規則、整體營銷、招徠服務、維持秩序,具體包括編制發展規劃、建設核心吸引物、完善硬件設施、塑造環境氛圍、實施整體營銷、招選業主進駐、監督經營行為、滿足業主正當訴求、處理游客投訴、提升形象品牌、拓展平臺空間等,這要求運營商具有較強的專業背景、綜合能力、社會資本和行業資源,方能成為優秀的操盤手。業主通過繳納租金、管理費或采取利潤分成的形式獲得入駐小鎮的資格,依托平臺提供的生態環境、文化資源、旅游品牌、創意素材、現實客源,研發、設計、生產旅游產品,服務外來游客,獲得收入和利潤。理想的業主應該具有一定的文化創意與內容生產能力,能夠研發特色旅游產品或服務項目,而非沒有創造加工能力、單純依靠代銷別人的商品來獲利的個人或機構。作為最終消費者,游客則通過支付費用進行體驗消費,得到與眾不同的感受,留下難忘的印象。

與傳統的智力服務機構負責編制規劃、開發商負責修路建房搞硬件、政府相關部門負責宣傳招商不同,旅游特色小鎮的平臺化發展還強調規劃、建設、運營的一體化,防止人為割裂規劃編制、施工建設、經營管理三個前后有機銜接的環節。這種模式從小鎮的平臺屬性出發,一開始就將小鎮的后續運營作為重要問題加以考慮,弄清楚道路、房屋和配套設施為誰而建、因何而建,將業主和游客需求調查作為規劃的必備環節,堅持從產品類型和業態經營需要來反推小鎮的有形設施和無形環境,甚至根據業主的需求進行定制化規劃建設。

旅游特色小鎮所在地地方政府應全面領會新時期特色小鎮的內涵,正確理解開發商和運營商的差異,充分認識運營商在小鎮文化創意、內容生產、持續發展方面的重要作用。從全過程管理的角度,審慎地選擇運營商,構建特色鮮明、設施完善、服務配套、空間廣闊的優質平臺,吸引更多的創客和游客,促進產業要素聚集,提升人氣。避免引進專業(行業)背景單一、缺乏對旅游行業認同、沒有資源整合能力、過度重視短期收益的建筑商或地產商,以防小鎮淪為只有房子不見產業的空殼小鎮甚至是長時期沒有業主和游客的“僵尸”小鎮。(作者:李慶雷 沈瓊,單位:云南師范大學旅游與地理科學學院,云南旅游產業研究院)

責任編輯:途小二

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